啤酒得了“茅台的病”,雪花醴盒卖500一瓶,高端啤酒是智商税吗

2021-07-17 16:11来源:AI财经社 原文链接:点击获取

文|张梦依

谁能想到,日常生活中最常见的啤酒,已经被雪花啤酒卖到了500元一瓶的天价。

今年5月,华润旗下的雪花啤酒在夏季推出超高端啤酒“醴”,售价999元一盒(两瓶),单瓶售价约500元。而且这款啤酒只在雪花官方旗舰店和京东自营等线上渠道销售。但线上数据显示,上架两个多月以来,醴盒的销量惨淡。

不仅如此,醴盒的销售还引起了热议。

7月12日,一则“500元的雪花啤酒是智商税吗”登上热搜,网友吐槽称,雪花啤酒“没有茅台的命,却得了茅台的病”。

事实上,近年来除了雪花啤酒,其他啤酒企业也在纷纷布局高端产品,啤酒的价格也从十几元涨到了数百元。在醴盒推出之前,青岛啤酒上架了百年之旅系列,普通版一瓶活动价370元左右,限定牛年版一瓶669元。

在成本上涨、存量市场萎缩的压力下,啤酒玩家抬高售价无可厚非。但售价几百元的啤酒,在业内人士看来,抢坑位意义大于销量意义,很难找到目标用户。

累计销量不足500瓶

500元买一瓶白酒或者红酒,没多少人会有异议,但如果只买一瓶啤酒,大多数人会觉得不可思议。以雪花最普通的500ml勇闯天涯为例,市场零售价只要5元,500ml的雪花清爽系列一瓶4元,而330ml的啤酒售价2元左右,醴比这几个最畅销的系列贵了100-200倍。

但雪花为了卖出高价,也是绞尽脑汁。AI财经社注意到,醴的配料表里,除了啤酒常见的水、麦芽和啤酒花外,还添加了有机薏米、有机藜米、兰州百合 。而每瓶醴的原麦汁浓度18.8度,酒精度为8度。

显然,光靠啤酒成分本身,不值得如此高昂的价格,所以醴在包装上下足了功夫。这款啤酒的酒瓶造型为双耳鲵鱼纹瓶,瓶身印有三角纹、折带纹、水波纹,酒杯则以青铜觯的原型为出发点,赠送杯垫、开瓶器以及两个小酒杯,并配备礼盒和礼袋。

华润官方在宣传时也在极力强调醴盒极具价值感、历史感、稀缺性,并且首发限量在4万套。在醴产品发布会上,华润啤酒CEO侯孝海宣称:“商务宴请是中国重要的消费场景,这个消费场景里面啤酒过去是配角,我们希望啤酒可以变成主角之一。‘醴’在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点都不违和。”他还表示醴永不打折,“不需要关心它卖了几千万、还是10个亿,有文化的东西不能太商业化。所以这个酒不打折、不促销。”

如华润所料,醴系列确实没卖到几千万的销量,上线近两个月,在淘宝平台月销量甚至没有超过500瓶。截至发稿时,醴系列在京东雪花旗舰店的累计购买人次仅56人,在天猫雪花旗舰店的月销量也停留在400瓶左右。

不仅销量颇为冷淡,醴系列还被集体吐槽“有茅病,没茅命”。7月12日,一则“500元的雪花啤酒是智商税吗”登上微博热搜。不少消费者认为,雪花啤酒卖到如此高价,是自我感觉太好。

不少消费者会拿茅台说事,因为茅台的原料也是水和五谷杂粮。但正如一位网友表示,白酒没有保质期,而醴的保质期只有24个月,没有升值空间。还有网友认为,醴系列是在蹭年轻人的国潮热,用所谓的文化内涵拉高调性和溢价空间,“Z世代消费人群的崛起,他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信,也不是华润雪花作为一家国企收韭菜的理由。”

李玉是一位企业高管,前段时间出于好奇心,购买了青岛啤酒的百年之旅系列,单瓶售价近300元。他表示,自己购买更多是好奇,这么贵的啤酒是什么味道。但买回来以后觉得性价比一般,家人还把自己骂了一顿。而他和其他企业管理人员聚餐,也只会喝白酒。

在他看来,白酒是高端和身份的象征,啤酒太随意,带到酒桌上喝没面子,显得不尊重别人。同时,白酒度数高,喝一小杯就能达到微醺状态,啤酒喝几瓶人依旧清醒,起不到拉近距离,活跃社交氛围的作用,对谈生意没帮助。从这个角度而言,“醴与茅台同桌一点都不违和”只不过是厂家的一厢情愿。

无论是被骂上热搜,还是尝鲜式购买,都说明高端啤酒正处于不上不下的尴尬境地。有消费能力的中年人,买高端啤酒只是尝个鲜,也不愿在商务场合喝;年轻消费者又喝不起,收割不了年轻人。

精酿推高啤酒价格

尽管500元一瓶啤酒被吐槽离谱,但啤酒涨价却是个不争的事实,上一波涨价潮来自于精酿啤酒的创业风口。

按照美国酿酒师协会的标准,精酿啤酒是指年度产量不超过600万桶的小型酿酒厂,通常坚持采用传统原料和发酵过程,被非精酿啤酒厂持股不超过25%,具有自由、手工艺生产、反垄断特点,与高度标准化、垄断的传统工业啤酒相对立。

在低价竞争、产品同质化、成本高涨的背景下,一批精酿啤酒企业应运而生,如牛啤堂、熊猫精酿、酒花儿、拳击猫、问山麦酒、京A等。2016年,中国精酿啤酒企业数量达到293家,是三年前的17倍,也是在这一年,中国平均每公升啤酒的售价上涨了10%。

不过,精酿啤酒始终处于兴而不旺的状态,没能走向大众消费市场,也没有吸引到大额融资,一批批追逐风口的精酿啤酒企业或走向停运,或卖身巨头。据了解,精酿啤酒O2O平台“玩啤”的公众号在2016年3月已经停止更新,精酿啤酒屋“开巴”卖身百威一年后关闭所有门店;精酿厂牌“拳击猫”因资金短缺选择卖身百威。追根溯源,攻不下酒吧渠道、原料无法自给都是制约因素之一。

但这波精酿啤酒热,让消费者首次接受了“精酿啤酒”的概念,也潜移默化地抬高了消费者对啤酒的心理承受能力。这也让各大啤酒巨头找到了入场时机,纷纷推出各式高端啤酒。

2017年,华润推出中高端产品勇闯天涯superX;2018年11月,华润斥资23.5亿港元收购喜力,以提速高端化布局;2020年华润开始实施“雪花+喜力”双品牌战略,并陆续推出匠心营造、马尔斯绿等中高端产品,这两款产品均售价10元左右,随后又推出花脸和旦角啤酒,售价进一步涨至14元左右。

另一巨头青岛啤酒的高端化布局来得更早,售价也更加高冷。10元以下的产品有青岛金质小瓶、全麦白啤、奥古特等,这一价位的淘宝月销量在千件以上,其中金质小瓶最畅销,月销可达4000件;售价10元-20元之间的,有皮尔森全麦精酿系列、梵高白啤系列,这一档淘宝月销多在数百件;而20元以上的狮壮臻享装,月销仅36件。

燕京啤酒同样不甘落后。2021年4月27日,燕京啤酒上线“狮王世涛”精酿啤酒,定价199元/6瓶,促销价129/6瓶,并表示将会加速调整中高端产品结构,推出更多品质精酿新选择。偏居西南的重庆啤酒通过一系列重组工作,将嘉士伯、格林堡、布鲁克林、1664等国际品牌收入囊中,补足了在高端市场的空白。

通常10元以上的啤酒就算高端,15元以上属于超高端,如今十几元也满足不了商家野心,几百元的啤酒陆续问世。不难发现,虽然在高端啤酒市场上,国产巨头还没法和“全球一哥”百威相提并论,但在价格上,国产啤酒已经实现了弯道超车,毕竟从比利时、苏格兰漂洋过海来的顶级精酿也才卖三五百元。

消费升级还是智商税?

啤酒巨头们争相推出高端产品的背后,也有其自身的无奈。

在度过高速成长、行业兼并整合阶段后,啤酒行业开始步入漫长的疲软期。根据野村东方国际证券统计,2014年中国啤酒行业产能达到4982万吨峰值,此后连续4年处于下降状态。2016年-2018年新增产能复合降幅已经达到56%。

另一方面,啤酒市场呈现高度垄断的态势,截至2019年末,华润、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨头的市场占有率为72.3%,各具区域优势,市场份额比较稳定。在这一阶段,即使比拼性价比,也无法换来更大市场份额,只能继续挤压盈利空间,加之原料和包装成本持续上升,在存量市场出现萎缩的阶段,调整产业结构、发展高端产品,成了啤酒商家提高盈利水平的必然选择。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇预测,未来3-5年,我国高端啤酒的消费市场份额在全行业的市场份额占比将从不足2%上升为15%-20%。目前,高端啤酒的消费市场份额仅为10%左右。Euromonitor数据显示,未来三年啤酒市场规模将超过5000亿元,高端市场占有比例超40%,也就是2000亿的市场。

但目前高端市场仍然被百威把控,国产企业还在追逐阶段,且国产啤酒在品牌势能上的挖掘还不够。据2020全球最具价值的啤酒品牌名单显示,科罗娜蝉联品牌价值榜首位,其次是喜力和百威,前十名中只有雪花啤酒和哈尔滨啤酒两家入围。

另外,啤酒和餐饮场景高度关联,销售渠道通常以线下为主,线上渠道只是一种补充。但高端啤酒只在线上售卖,也从侧面说明未打开线下渠道,找到与之匹配的消费场景,发展思路还不清晰。

“无论雪花还是青啤,它的经销商都是做大众市场和大众渠道的,它的经销商体系做不了900元的酒,而且消费900元啤酒的群体太小众了,要从线下渠道找到目标用户难度太大。所以目前高端啤酒只能从线上发起,通过网络把产品特征和调性传播出去,通过线上交付的方式触达用户。”新零售专家鲍跃忠表示。

业内人士也指出,百元级啤酒的问世,布局占坑意义大于销量意义。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“目前,中国啤酒还没有出现“超高端”的定位,华润是率先把这个位置定下来了,因此更是在整个品牌发展上,而非其能带来多少销量收入。”

近年来,随着Z世代消费群体崛起,消费升级的讨论越来越多。青山资本发布的《Z世代定义与特征》显示,Z世代群体总出生人口约2.8亿人,占全国总人口的18.1%,消费出发点是“敢赚敢花”、“悦己至上”、“自我关照”,对钱只有数字概念,由于截然不同的思维和生活习惯,Z世代未来将成为消费主力,并释放巨大的消费力量。

正是看到这一千载难逢的消费升级红利,各大品牌都在打着高端、多元、个性化的旗号,争相进行消费升级,挖掘新生代和中产阶级的消费潜力。“不只是啤酒企业想进入高端市场,现在是所有产品所有行业都在进入中高端为主体的市场,这两年实际白酒的表现更加突出一些,这主要是由于现在中等收入群体逐步成为消费主力,消费市场结构变化所带来的影响。”鲍跃忠认为。

在500元一瓶的啤酒问世之前,一支高端雪糕卖到66元,酸奶也飙升到45元一瓶,升级后的物价已经远远超过了大众消费水平,这也引发公众广泛讨论,究竟什么称得上高端产品、高端品牌?

纵观世界上成熟的奢侈品牌,要么花费数十年打磨产品质量,定义了最好的标准;要么对社会主流消费观念进行革新、反思,引领新一轮社会潮流风尚。而近年来流行起来的高端消费品牌,品牌文化比较速成,缺乏历史积淀,产品端创新力度不大,但愿意在营销上下功夫,制造话题登上热搜,社交KOL种草,而这些营销成本最终于被转移在消费者身上。

 

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