资生堂再抛售 日韩化妆品牌的“高端牌”能奏效吗

2022-02-10 19:55来源:市场资讯 原文链接:点击获取

来源:北京商报

卖卖卖,资生堂再抛售旗下子品牌。2月10日,资生堂相关负责人向北京商报记者表示,资生堂将把专业美发业务出售给汉高公司。其实这并非资生堂首次出售旗下业务。近两年,资生堂已陆续出售了近20个旗下大众化妆品业务。

业内人士表示,日韩化妆品牌通过大众化妆品打开中国市场,但随着国产化妆品品牌的崛起及多走大众化路线,大众化妆品市场竞争逐渐激烈,外资品牌受到挤压,盈利变难,这就使得部分通过大众化妆品品牌布局打开中国市场的外资品牌不得不调整战略,走向高端市场。

出售专业美发业务

2月9日,资生堂发布通告称将把“SHISEIDO PROFESSIONAL”等面向美发沙龙专业线护发剂、染发剂业务转让德国汉高公司,具体价格尚未透露。

对此,资生堂相关负责人对北京商报记者表示,公司正基于“WIN 2023 and Beyond”中长期业务战略积极推动业务转型,逐步聚焦以美肤为核心的新业务架构。作为转型的举措之一,公司认为专业美发业务需要充分投资以获得持续增长。因此,公司决定将旗下针对沙龙的专业美发业务转让给汉高公司,以更好地支持其未来发展。

据悉,资生堂此次抛售,包括将授权汉高公司使用SHISEIDO PROFESSIONAL这一商标;将SUBLIMIC(护发)、PRIMIENCE(染发)、CRYSTALLIZING(烫发)、 STAGE WORKS (造型)和THE GROOMING (男士)等其他品牌将转让给汉高公司。日本的专业美发业务将由Shiseido Professional Inc. (SPI) 负责运营。资生堂将在SPI保留20%的股份,为业务的发展继续提供支持。

据财报数据,资生堂此次被剥离的专业美发业务2021年全年业绩销售额为159亿日元(约合人民币8.77亿元),营业利润为7.57亿日元(约合人民币0.42亿元)。

近两年来,“卖卖卖”策略成为资生堂发展的主线之一。2022年初,资生堂宣布转让旗下大众线品牌Za姬芮以及专为中国市场推出的品牌泊美,接盘方为美妆管理集团URUOI,此笔并购预计在今年3月达成,具体成交价格尚未对外公布。

2021年2月,资生堂把旗下珊珂、UNO和水之密语等10个大众个护品牌转让给私募股权基金CVC Asia Pacific有限责任公司在日本出资设立的子公司,交易价格为1600亿日元(约合98亿元人民币)。同年8月,资生堂以7亿美元(约合44.5亿元人民币)把旗下彩妆品牌bareMinerals、Buxom和Laura Mercier转让给美国私募股权基金安宏资本(Advent International)。

截至目前,资生堂已经抛售了近20个大众化妆品品牌。同时有消息称,资生堂对于大众化妆品业务的剥离将在2022年继续,不过官方并未给出答复。

在美妆行业营销专家张兵武看来,资生堂的平价业务主要分布在亚洲市场,且以中国市场为主。目前,中国市场低端平价化妆品竞争较为激烈,伴随竞争的价格战不断上演,利润低,用户忠诚度不断下滑,对于资生堂而言,想要获得更好的业绩,放弃低端业务不失为明智之举。

根据资生堂业绩数据,2020年受疫情影响,资生堂出现亏损;2021年其业绩虽实现增长,并扭亏为盈,但与2019年相比并未实现超越。

聚焦高端市场

其实,近两年,不仅资生堂在不断精简业务更好地发力高端市场,爱茉莉太平洋同样如此。爱茉莉太平洋虽然没有像资生堂这样卖卖卖,但也通过退出中国市场以及关闭门店减少大众化妆品的布局,以更好地发力高端市场。

2018年,爱茉莉太平洋旗下大众化妆品品牌伊蒂之屋撤出中国市场;2021年期间,同样是爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟大面积关闭门店;菲诗小铺发展不佳撤出中国市场。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,转让大众化妆品品牌业务,主要原因可能是这些业务盈利性不好。就目前中国化妆品市场而言,很多本土品牌都在走大众化路线,且部分品牌也受到年轻消费者的喜爱,所以一些布局大众化妆品的外资品牌必然受到挤压,所以不得不转让或撤走。基于这样的竞争压力,一些日韩品牌会转移资源发展高端品牌。高端品牌有较好的成长性,且随着中国市场消费者消费能力的增强,高端化妆品市场也在逐渐扩大,存在很大的机遇。

近几年,尤其是在中国市场,高端化妆品的发展正在加速。有数据显示,我国高端化妆品增速较快,占比逐渐提升,2019年高端化妆品销售规模达1518亿元,占化妆品零售额的51%。

这也意味着,高端化妆品市场竞争的加剧。譬如,宝洁在对大量平价化妆品牌完成出售后又通过收购高端化妆品品牌战略布局高端化妆品赛道。

欧莱雅同样不断发力高端化妆品的发展。数据显示,欧莱雅高档化妆品部门在2021年超越大众化妆品部,成为了欧莱雅集团最大的事业部,销售额达897亿元,同比增长了20.9%。

同时,单从天猫“双11”数据来看,资生堂在国内高端化妆品领域竞争力不及雅诗兰黛、欧莱雅等品牌。2021年“双11”期间,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻成交额位居前三,wooh后紧随其后,资生堂则排在后面。

伍岱麒表示,对于高端化妆品的发展,需要更多的品牌建设,包括资源、文化等各个方面的长时间投入积累,这对布局高端化妆品的企业而言也是一种考验。

北京商报记者 张君花

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